Durante muito tempo, uma parte importante da indústria fitness construiu sua proposta de valor em torno de uma promessa bastante conhecida: transformação estética. Emagrecer. Ganhar massa muscular. Melhorar a aparência. Chegar ao verão em melhor forma.
Esses objetivos continuam existindo, mas os dados do Panorama Setorial Fitness Brasil 2026 mostram que existe uma mudança importante acontecendo naquilo que leva as pessoas a praticarem atividade física.
Entre os praticantes pesquisados, 23% apontam a busca por saúde preventiva e qualidade de vida como motivação para a prática. Saúde mental e redução do estresse aparecem com 10%, enquanto longevidade e envelhecimento saudável representam outros 10%. O próprio Panorama aponta uma transição relevante para os próximos anos: da estética para a saúde e a autonomia.
Talvez o cliente não esteja simplesmente mudando o motivo pelo qual treina, talvez ele esteja mudando aquilo que espera receber de uma academia. E essa diferença é enorme para quem trabalha com experiência do cliente.
O produto pode ser o mesmo, a expectativa não
Imagine duas pessoas realizando exatamente o mesmo exercício: uma está treinando porque quer melhorar sua composição corporal, a outra quer continuar viajando, brincar com os netos, diminuir dores, dormir melhor e chegar aos 70 anos com independência.
O exercício pode até ser semelhante, a experiência que cada uma espera não é. Quando muda a motivação, muda também a forma como o cliente percebe resultado.
Para quem busca emagrecimento, peso e medidas podem ter grande relevância. Para quem procura saúde mental, talvez a percepção de disposição e redução do estresse seja mais importante. Para quem pensa em longevidade, evolução de força, mobilidade, equilíbrio e autonomia podem representar muito mais valor.
Isso significa que uma academia pode entregar tecnicamente um bom treino e, ainda assim, falhar na experiência.
Porque resultado não é aquilo que o profissional entrega, resultado é o que o cliente consegue perceber.
E é nosso papel fazê-lo perceber, ok?
Talvez estejamos perguntando pouco sobre quem entra na academia
Grande parte das academias coleta uma quantidade razoável de informações no momento da matrícula: nome, telefone, e-mail, data de nascimento, endereço, forma de pagamento.
São informações necessárias para administrar um contrato, mas quantas sabem responder:
- Por que esse cliente decidiu começar agora? • O que ele realmente espera conquistar?
- O que já fez com que abandonasse atividades físicas anteriormente? • Qual é sua principal dificuldade para manter uma rotina?
- Como ele saberá, daqui a três meses, que está evoluindo?
Essas respostas têm enorme valor para CX porque permitem construir experiências diferentes para necessidades diferentes.
E o Panorama traz um dado particularmente interessante para essa discussão:
Entre os não praticantes pesquisados, apenas 7%afirmamnuncaterpraticado atividade física anteriormente. Ou seja, a maioria já teve algum relacionamento com exercício e interrompeu essa prática em algum momento.
O principal motivo apontado para essa interrupção foi mudança de rotina, com 38% das respostas, seguido por falta de tempo, com 19%. Isso muda bastante a forma de enxergar o problema.
Talvez uma parcela importante das pessoas não precise ser convencida de que atividade física faz bem; elas precisam encontrar uma experiência que consiga sobreviver às mudanças da vida real.
Personalização não significa criar uma academia diferente para cada cliente
Quando falamos em personalização da experiência, existe o risco de transformar o conceito em algo inviável operacionalmente.
Uma academia com mil alunos não consegue criar mil jornadas completamente diferentes. E nem precisa. Personalizar significa identificar características relevantes e utilizá-las para tomar decisões melhores.
Um cliente que busca longevidade pode receber acompanhamento e comunicação diferentes de alguém que procura performance. Um iniciante que já abandonou três academias por dificuldade de encaixar o treino na rotina merece atenção diferente de um praticante experiente. Uma pessoa que começou a treinar para controlar o estresse talvez deva percebe conquistas diferentes daquela que entrou buscando transformação estética.
É possível criar grupos, jornadas e momentos de relacionamento diferentes sem transformar a operação em um caos, mas isso exige que a academia conheça mais do que os dados cadastrais dos seus clientes.
CX começa antes da primeira série
Se a motivação está mudando, a jornada comercial também precisa mudar.
Quando alguém procura uma academia interessado em saúde, autonomia ou qualidade de vida,iniciara conversa apresentando equipamentos, metragem, modalidades e preço pode significar começar pelo lugar errado.
Antes de apresentar a academia, talvez seja necessário entender a pessoa.
O que trouxe você até aqui?
Por que isso se tornou importante agora?
O que você gostaria de conseguir fazer melhor daqui a alguns meses?
O que costuma atrapalhar sua constância?
Essas perguntas não são apenas técnicas de venda, elas produzem informações que deveriam acompanhar o cliente depois da matrícula.
Esse é um dos grandes problemas que observo na jornada de muitas empresas: o comercial descobre coisas importantes sobre o cliente e a operação começa o relacionamento do zero.
A informação fica em uma conversa de WhatsApp, na memória do vendedor, em uma observação perdida no CRM ou simplesmente desaparece.
Uma boa experiência exige continuidade.
Aquilo que foi descoberto na venda deveria ajudar a orientar onboarding, acompanhamento, comunicação, revisão de objetivos e ações de retenção.
O cliente também muda depois que entra
Existe ainda uma camada mais sofisticada nessa discussão.
Não basta conhecer o objetivo do cliente na matrícula porque esse objetivo pode mudar: alguém pode entrar querendo emagrecer e, depois de alguns meses, descobrir prazer em correr. Outro pode começar buscando hipertrofia e passar a valorizar muito mais disposição e saúde. Uma pessoa pode ter como objetivo simplesmente voltar a se movimentar e, um ano depois, desejar performance.
Por isso, conhecer o cliente não pode ser um evento realizado no início da jornada, precisa ser um processo.
A academia deveria criar momentos estruturados para perguntar novamente sobre objetivos, dificuldades, percepção de evolução e expectativas.
É aí que CX, CRM e atuação da equipe técnica começam a se conectar.
O CRM registra e organiza. A equipe observa e interage. Os indicadores mostram mudanças de comportamento. As pesquisas capturam percepção. A gestão transforma essas informações em decisões.
Nenhuma dessas ferramentas, isoladamente, constrói personalização.
Existe também uma oportunidade de negócio
Essa mudança de motivação não representa apenas uma questão de atendimento, representa mercado.
O Panorama aponta o público mais maduro como um segmento de grande potencial justamente por valorizar acompanhamento, constância e cuidado, características que podem favorecer relações mais estáveis e duradouras com as operações.
Ao mesmo tempo, o relatório sugere uma ampliação do conceito tradicional de academia para ambientes mais associados ao bem-estar, incorporando possibilidades como recovery, convivência e outros serviços.
Isso não significa que toda academia precise virar um centro de wellness, significa que o gestor precisa compreender qual transformação seu cliente está comprando antes de decidir quais experiências, serviços e investimentos fazem sentido.
Adicionar serviços sem entender o cliente aumenta custo; entender o cliente e, depois, desenhar a oferta aumenta valor.
A nova experiência exige uma nova capacidade de gestão
Existe uma tentação de resumir toda essa transformação em frases como “coloque o cliente no centro”.
É correto, mas insuficiente.
Para fazer isso de verdade, uma academia precisa definir quais informações serão coletadas, em quais momentos, onde serão registradas, como serão atualizadas, quais segmentações serão utilizadas e como essas informações chegarão às pessoas responsáveis pela experiência.
Também precisa revisar jornada, abordagem comercial, onboarding, acompanhamento técnico, comunicação, pesquisas e CRM.
É justamente por isso que projetos de CX começam a ficar complexos quando saem do discurso e entram na operação.
Dependendo do nível de maturidade da empresa, contar com profissionais especializados pode reduzir erros e acelerar essa transformação. Uma consultoria de CX não deveria simplesmente dizer à academia para “atender melhor”. Seu papel é ajudar a traduzir conhecimento sobre o cliente em processos, jornadas, responsabilidades, indicadores e rotinas que possam ser executados pela equipe.
O Panorama Setorial 2026 sinaliza uma transformação importante no mercado fitness brasileiro, mas talvez a principal pergunta para o gestor não seja se o consumidor mudou.
Os dados mostram que suas motivações, necessidades e relação com atividade física estão evoluindo.
A pergunta mais desconfortável é outra:
Se o seu cliente já mudou, quanto da experiência da sua academia ainda foidesenhada para o cliente de ontem?
