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Marketing de conteúdo: erros graves cometidos por negócios fitness – Parte 1

Colunista: Fábio Cantizano

Se tem algo que é abordado com frequência nos eventos de marketing digital é a importância da criação estratégica de conteúdos, seja para aumentar as vendas, gerar valor para a marca ou promover o relacionamento entre marca e consumidor.

O marketing de conteúdo não é novo, como muitos pensam, e não é exclusivo do ambiente digital, o que limita bastante a capacidade de planejamento quando essa crença está enraizada.

Marketing de conteúdo no mercado fitness

O mercado fitness e wellness faz uso dessa subárea do marketing com frequência, mas os atores principais não são as academias, estúdios ou boxes, são as empresas que vendem para consumidores do mercado fitness, como marcas de suplementos alimentares, atletas e profissionais que atuam no mercado (médicos, nutricionistas, personal trainers).

Nosso mercado está em plena expansão, o que não é novidade, pois boa parte da população que não praticava exercícios físicos está procurando se movimentar mais. No entanto, isso não quer dizer que todos estão procurando academias de ginástica ou estabelecimentos semelhantes para treinar (praças, orlas, parques e o próprio lar).

O que vemos com frequência em termos de conteúdo na internet

  • X dicas para perder X Kg em X dias;
  • X exercícios essenciais para “turbinar” glúteos (ou bíceps);
  • X mitos sobre uso do suplemento Z;
  • Como ganhar massa muscular em X semanas;
  • Métodos de treinamento mais eficazes para emagrecer.

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Papo Reto:

Conteúdo bom é conteúdo que vende e é compartilhado, entretanto, não quer dizer que as empresas devam criar conteúdos focados apenas em vendas ou polêmicas compartilháveis.

Clientes e prospects desejam cuidar da saúde em ambientes confiáveis, com profissionais competentes e comprometidos.

Por favor, responda às seguintes perguntas:

  • Quem cria conteúdo para seu negócio fitness: sua equipe ou uma agência?
  • Caso sua equipe crie conteúdo, ela foi treinada para a tarefa?
  • Se o conteúdo da sua empresa é criado por uma agência, é entregue algo personalizado ou as publicações são genéricas?
  • Para cada conteúdo criado há um objetivo ou sua marca publica apenas para manter uma constância?
  • Você, gestor, copia o que a concorrência faz ou investe na personalidade da marca para gerar valor?
  • Sua marca se preocupa mais com as “trends” e novas funções do instagram ou cria estratégias para se posicionar no mercado como a melhor opção para determinado público-alvo?

Perdoe-me pela quantidade de perguntas, mas é uma ferramenta excelente para promover reflexões valiosíssimas.

Estou no mercado fitness há tempo suficiente para perceber como muitas empresas buscam manter-se na lembrança do consumidor, mas com pouca ou nenhuma estratégia, gerando cada vez mais custos e menos retorno. Isso precisa acabar o quanto antes.

Tenho fé de que começaremos com a sua empresa, certo?

Listei 3 erros graves cometidos por negócios fitness de pequeno porte. Leia com atenção, pois não falarei de redes sociais e nem de “trends”, mas de estratégia, ok?

Erro 1- Não focar na área de atuação do seu negócio: saúde!

Não podemos negar que a estética é um dos principais objetivos almejados dentro dos negócios fitness, o que acaba incentivando empresas a criarem conteúdos com foco no tema. Como podemos levantar a bandeira da saúde se não damos a devida atenção aos conteúdos relacionados?

Quando um cliente tem como principal objetivo a saúde, não quer dizer que esteja ignorando a estética, pois ela vem no pacote. Se você perde peso, fica mais saudável, mais bem disposto e automaticamente melhora a estética. Isso não é novidade para nenhum de nós.

Hoje somos reconhecidos como profissionais da saúde pelo Ministério da Saúde. Durante toda a pandemia, as academias publicaram – e ainda publicam (pois a pandemia não terminou) – sobre os benefícios da prática regular de exercícios em pessoas infectadas, não só para evitar gravidade da Covid 19, mas para facilitar a recuperação. Entramos no “hall” da atuação clínica.

Por que continuar focando apenas na estética ao criar conteúdos? Estética é saúde, eu sei, desde que conquistada através da alimentação saudável e treinos regulares e não por tratamentos estéticos (muitas vezes invasivos, inclusive).

Compare a lista a seguir a com anterior, no tópico "Papo reto"

  • Como a musculação pode ajudar no tratamento da osteoporose em idosos;
  • A importância do treinamento de força bem orientado na infância;
  • X modalidades essenciais para quem está com colesterol alto;
  • Modalidades que o diabético pode e deve praticar para controlar a doença;
  • Como prevenir fraturas em pessoas com osteoporose e osteopenia através do exercício;
  • A essencialidade do exercício físico no tratamento do autismo;
  • Exercício físico e higiene mental no século XXI;
  • A influência da pisada na corrida em lesões do joelho.

Repare na lista que estamos falando de exercício físico, não de tratamentos medicamentosos, pois esta é nossa forma de atuação dentro da área da saúde.

Percebe a diferença?

Sou de uma época – e provavelmente você também – que os profissionais de Educação Física proclamavam a seguinte expressão: “Quem entende de saúde é a gente, médico entende de doença.” Lembra disso?

Lembro, inclusive, que essa frase era dita com certo rancor, pois odiamos quando outros profissionais da saúde se metem em nossa área de atuação.

O “X” da questão é que marketing é uma guerra de percepções que tem como função principal atrair e manter clientes. É um grande tiro no pé tentar tirar da mente do consumidor uma percepção enraizada. A melhor estratégia é trabalhar com o que ele já acredita.

Para muitos consumidores, a palavra saúde remete a atendimento médico, hospitais, clínicas. Para outros, exercício físico está ligado a lazer e bem estar. Embora isso seja fundamental para a saúde, na percepção do consumidor, não é.

Pergunte para uma pessoa como vai a “saúde” da cidade dela. Ela certamente citará a precariedade dos hospitais, das unidades de pronto atendimento, da falta de profissionais e de medicamentos. Duvido que mencionará falta de áreas de lazer e de academias.

Quantos pais você conhece que são a favor da suspensão momentânea das aulas de Educação Física nas escolas em época de provas, com objetivo de ocupar esse tempo com aulas de reforço de outras disciplinas? Eu conheço muitos!

Percebe aonde quero chegar?

Você pode achar um absurdo tudo que escrevi nos parágrafos anteriores, mas é fundamental que você perceba que esta é uma realidade e que não temos como mudar da noite para o dia.

Ainda é difícil convencer a população de que saúde pode existir em ambiente cheio de gente sarada “urrando” na última série de supino ou do agachamento.

Precisamos melhorar muito nossa comunicação para convencer a população de que a musculação é essencial para idosos ou que pode ajudar muito no desenvolvimento da criança, já que a percepção da maioria é de que pode machucar “velhinhos” ou prejudicar o crescimento dos menores.

Marketing de conteúdo serve para vender, guarde isso! Mas… o que de fato você está vendendo? Se seu negócio é realmente da área da saúde, comece a planejar o marketing de conteúdo como um negócio da área da saúde, a ponto de as pessoas tirarem o exercício físico da lista de corte no orçamento durante uma crise financeira.

Este é o primeiro erro da lista. Os demais virão nas edições posteriores. O que fiz agora é uma estratégia marketing para que você leia minha coluna na próxima edição.

Até a próxima!

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