Continuando a sequência desse assunto – o fitness pós-pandemia – encerramos a última edição desta coluna falando sobre as oportunidades que devem ser exploradas pelos gestores quando o assunto é treinar e desenvolver pessoas. Na ocasião, concluímos que as empresas do segmento fitness apostam na capacitação técnica de seus funcionários para evitar erros de prescrição e negligenciam o desenvolvimento das competências comportamentais que tem o objetivo de suprir a demanda afetiva e emocional dos clientes (e que foi agravada pela pandemia do novo coronavírus). Apesar de ganhar evidência no ano de 2020, tal demanda não é nova, ou seja, é explorada por treinadores personalizados de agenda lotada há algum tempo. Do ponto de vista destes profissionais, existe algo muito mais importante a ser aplicado no cliente do que os métodos de treinamento desportivo, a biomecânica ou a fisiologia do exercício (que muitas vezes ficam em terceiro ou quarto plano). A informação sobre a existência desta demanda sempre esteve debaixo do nariz do gestor, mas até hoje ele é incapaz de perceber que o que dá resultado na vida do seu cliente é menos “3 de 10” e mais “o que te faz feliz?”
Partindo da premissa de que a solução de todos os problemas do gestor fitness estão a menos de um palmo de distância de seu corpo, mas a anos luz de sua capacidade cognitiva, é preciso ter coragem para enfrentar mais um abismo que separa o mercado fitness de todos os outros mercados: a total ausência de monitoramento de produtividade.
Você pode se contentar com o fato de que mede a taxa de conversão da sua recepção, pode enaltecer o esforço que faz para o cliente renovar o plano com você e também pode exaltar o resultado das campanhas de resgate de clientes inativos, mas nada disso adianta se você não entende o que faz cada indicador ter a performance que tem.
Ah! É o atendimento! – você responde – e eu te pergunto: ok, mas “o que” no atendimento?
É muito comum o gestor confundir a qualidade de atendimento (boa ou má) com a satisfação do cliente, misturar tudo e dizer que a renovação de contratos é o indicador “oficial” da prestação de serviço da academia. Embora seja difícil acreditar no que vou dizer, vale a pena: uma coisa não tem nada a ver com a outra!
“Atender” é muito vago e, na verdade, qualquer um é bom em atendimento, principalmente se você julgar que “atender bem” é ser cordial, simpático, educado, prestativo, solícito, dinâmico e sorridente. A pergunta que fica é: essas competências atendem à demanda afetiva e emocional do cliente da minha academia?
Apesar de você acreditar que sim, o cliente não quer saber muito disso não, na verdade o que você classifica como “bom atendimento”, para ele, é o básico! O que o cliente realmente quer do seu atendimento é saber se você (as pessoas que trabalham para você) se preocupa genuinamente com ele.
Agendamento na musculação
Em todas as academias tradicionais em que tive oportunidade de trabalhar (inclusive como consultor) o principal responsável pela melhora na performance de renovação de contratos foi a implantação de um sistema de agendamento (leia-se planilha de excel) na musculação.
Jogar uma planilha com horários disponíveis em um computador dentro da sala de musculação, qualquer coordenador faz, mas e se essa planilha medir a produtividade (horários disponíveis versus horários agendados) dos profissionais que trabalham na musculação? Será que eles não se movimentariam para “forçar” o cliente a renovar a série/frequentar a academia? E se essa planilha medisse o tipo de treino que esse professor prescreve, como por exemplo, primeira série provisória, primeira série definitiva (depois da avaliação física), quantidade de séries renovadas. Será que esse professor incentivaria o cliente a retornar no dia seguinte?
Quando o professor incentiva a troca de série e incentiva a presença, o cliente entende que existem pessoas que se preocupam com ele, olha que mágica! A academia não deve se preocupar com pessoas, pessoas é que se preocupam com pessoas. A academia tem que se preocupar em fornecer as ferramentas para facilitar o trabalho do professor, ponto! Quando você faz com que seus professores incentivem a presença e estimulem a renovação da série do seu cliente, ele se sente especial.
Isso responde à pergunta “ok, mas ‘o que’ no atendimento?” e revela uma verdade escancarada nesta pandemia: a de que nós temos a necessidade de nos sentir especiais para alguém.
Mas é só isso?
Quem dera! Como você divulga os resultados para a equipe faz toda a diferença, como você estimula a adoção de um novo hábito organizacional também ajuda, com que proposta você insere esta ferramenta na rotina da musculação também deve ser uma preocupação sua. Não é só inserir uma ferramenta e obter o resultado. É preciso gerir os dados e interpretar os resultados. No geral, o resultado dos professores de musculação, na performance de agendamento, é um perfeito reflexo do seu comportamento em sala, ou seja, quanto mais passivo é o professor, pior é a produtividade e quanto mais ativo, melhor é o desempenho. Neste sentido, é muito comum usar a interpretação de resultados para proporcionar feedbacks para promover mudança de comportamento!
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Atividades coletivas como fator de retenção
Eu sei que você também quer que eu responda “ok, mas ‘o que’ no atendimento” faz a diferença para o pessoal da recepção converter e resgatar mais clientes? Nestas circunstâncias, costumo responder que revelar este segredo custa mais caro, mas vou abrir uma exceção e te levar a refletir sobre a taxa de ocupação das suas salas coletivas.
Existe muito dinheiro sendo desperdiçado nelas e, se você for um gestor inteligente, pode usar uma ferramenta chamada “ingresso de atividade coletiva” que é entregue pelo professor de musculação para o cliente como forma de “tirar a vergonha” do aluno entrar em um ambiente que ele se considera “estranho”. E o melhor, dá para medir quem é o professor que mais indica e quem mais recebe indicação!
Quando o seu professor de musculação tira a vergonha das pessoas para ingressar em uma aula coletiva, o cliente se sente mais confortável para frequentar a academia porque começou a se conectar com novas pessoas, olha que mágica!
A taxa de ocupação de atividades coletivas é outro indicador que faz milagre para o seu negócio!
Reúna os professores de aulas coletivas e estabeleça, junto com eles, um número máximo de clientes para cada aula. Determine, junto com a equipe, uma ocupação média ótima, outra razoável e uma insuficiente. Coloque alguém (isso mesmo, vai dar trabalho!) para contar quantas pessoas estão presentes nas aulas (em todas as aulas da grade). Depois de um mês, reúna-se novamente com os professores e divulgue os resultados e estipule um prazo para cortar as aulas (até 3 meses) com número insuficiente de clientes. É bem provável que, no segundo mês após a implantação dos indicadores, um professor vá até você dizer que “esse negócio de indicador de desempenho foi uma forma que você encontrou para cortar a aula dele e reduzir a grade de aulas coletivas”. Caso isso aconteça, pergunte, para esse professor, se ele incentivou os professores da musculação a indicar as aulas vazias que ele sente que vai perder.
Medir a produtividade dos professores dá muito trabalho, mas te faz economizar muita energia! Os indicadores servem para fazer com que seu time entenda que estão sendo monitorados e, o fato deles saberem que você divulgará os resultados, faz com que eles mudem de comportamento e sejam mais produtivos e, principalmente, participativos. Se você for um bom gestor vai poder mensurar (e divulgar) qual a participação de cada professor no resultado total do negócio. Tal mensuração é o que a profissão precisa para fazer com que as pessoas que trabalham para você amadureçam.
Amadurecer é um processo que exige exposição. Uma árvore só dá frutos se exposta ao sol, vento, chuva, pragas etc. Um bebê só ganha equilíbrio e aprende a andar (amadurece a sua musculatura) quando se expõe ao risco de cair. Para amadurecer o seu time, você precisa expor os resultados das pessoas, é matemática!
Do ponto de vista da gestão de pessoas é inadmissível ter um negócio e não entender o que “de fato” influencia a performance de cada indicador! Dizer que “o atendimento” é o responsável pelo mau ou bom desempenho da renovação de contratos é olhar para o problema sem querer investigar e se aprofundar na solução. Se você quiser entrar de cabeça nesse negócio de medir o desempenho das pessoas, vá sem medo, meça tudo!
Vai dar trabalho, mas vai valer muito a pena!