KPIs nunca saíram de moda e são cada vez mais valorizados por gestores profissionais. A pergunta que faço é: “Você tira proveito dos KPIs que o sistema de gestão da sua academia fornece?”
Muitos gestores têm verdadeiras Ferraris (sistemas) em seus negócios, mas pilotam como se tivessem um carro popular nas mãos.
Falar de KPIs específicos da musculação, e ainda mais KPIs que não são fornecidos pelo sistema, pode gerar desespero em alguns empresários e coordenadores. Ao meu ver, isso é bom, pois o gestor que se “desespera” com uma novidade, dá sinal de interesse em fazer o negócio crescer. Seja bem-vindo!
A frequência: o Terror do Churn
Em todos os eventos consagrados de gestão fitness ouvimos a mesma orientação: A frequência do cliente na academia é o maior indicador de probabilidade de renovação ou churn. E estão certos. Pessoas que pagam, mas não usufruem, calculam no final do contrato se realmente vale a pena continuar. O esforço do setor comercial é triplicado nesse caso, na maioria das vezes, sem sucesso.
Sabe onde mora o problema? Analisar KPIs gerais, sem cruzar dados com KPIs operacionais, é como dar um nó profissional na corda e se enforcar. É uma verdadeira miopia de KPIs.
Como você olha para a musculação?
Tem muito gestor que olha apenas para o negócio como um todo, com visão estratégica a partir dos números em vendas, renovações, carteira de clientes, mas com pouco foco na realidade do verdadeiro “chão de fábrica”. Esperar isso do coordenador nem sempre é produtivo, já que ele atua apagando incêndios, na maioria das vezes.
É nítido que boa parte dos clientes não se interessa tanto por braços grandes ou barriga tanquinho. Muitos buscam interação, o aspecto social que ambientes como os das academias propiciam. Mas isso tem limite, pois diversos outros locais que nada têm a ver com fitness e wellness também podem oferecer. É aí que os resultados falam alto na renovação.
“Posso não querer tanquinho, mas quero ver uma imagem melhor no espelho, quero que minhas taxas melhorem um pouco também”.
“Posso não ficar com bração, mas quero ver meu corpo ao menos um pouco mais modelado, além de sentir menos dores”.
É por conta de relatos como estes, que ouvi em boa parte da minha vida dentro da sala de musculação, que insisto em propagar a essencialidade do setor estratégico da academia ter “conversas íntimas” e colaborativas com o setor técnico-operacional. É a forma mais proveitosa de elevar o nível da experiência do cliente na musculação, reduzindo ao máximo a variabilidade operacional.
Se você me conhece e lê meus textos aqui, sabe o quanto insisto na redução da variabilidade operacional.
KPI que não está em seu sistema: cruzamento de dados 1
Uma coisa é o que o sistema te dá, que é a frequência real do cliente na academia, outra é a relação da proposta do cliente sobre frequência e a frequência real.
Tem cliente que propõe frequentar a academia 2 ou três vezes por semana, tem média de frequência semanal de 1,8 e gera alerta no sistema para risco de evasão. Há risco? Claro, mas muito menos do que o cliente que propõe frequentar 5 a 6 vezes por semana, o que não é incomum, e frequenta 2 a 3x por semana.
A distância que existe entre a proposta de frequência e a frequência real sinaliza a falta de percepção do cliente sobre organização do tempo, prioridades e valor agregado. Se sua academia não ajuda o cliente a gerenciar esses fatores, a frequência semanal reduzida sinalizada pelo sistema será o menor dos seus problemas.
Auditei dados como estes em diversas academias e cheguei a uma conclusão: é comum o cliente frequentar entre 50% e 60% do prometido na avaliação física. Essa distância entre proposta e realidade diz mais do que o alerta do sistema. E digo mais, quando o treino planejado está de acordo com a proposta de frequência, mas não atende à realidade, seu sistema não te mostra isso e o risco de churn aumenta ainda mais.
Cruzamento de dados 2 (e o mais importante)
O que seu time técnico está entregando em termos de plano de rotina? Já sabemos que a proposta de frequência do cliente difere bastante do que acontece na realidade, assim como o tempo disponível dele para praticar seus exercícios.
Tem muito cliente que diz na avaliação que tem 1h por dia para treinar e o professor planeja uma rotina de 1h, sem levar em consideração a interação, revezamento em aparelhos e lotação em horários de pico. Em auditorias de treinos também é comum observarmos rotinas programadas para o tempo proposto pelo cliente, mas que na prática levam quase 50% a mais do tempo proposto para realização.
É claro que tem casos onde o cliente pede mais, mas não podemos tratar exceção como regra.
O que mais me preocupa é: quando o cliente iniciante não consegue cumprir o tempo de treino proposto, ele se sente incapaz, afinal, a rotina foi planejada considerando seu objetivo, necessidade e sua disponibilidade de tempo. Essa sensação de impotência é ainda mais forte em quem já não gosta tanto do ambiente de academia, mesmo estando ali por recomendação médica.
Considerações finais
KPIs da sala de musculação que não são fornecidos pelo sistema exigem trabalho um pouco mais braçal, ao menos por enquanto, até que os criadores dos sistemas percebam a importância de desenvolver novos cruzamentos de dados para interpretação, inclusive, de IAs do próprio sistema.
Sair da bolha do “geral” para olhar a intimidade de um setor requer maturidade e percepção de essencialidade.
Como está, neste momento, sua percepção de essencialidade em “dissecar” os dados da musculação da sua academia?
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Até a próxima edição!
