Análise de cenários no Plano de Negócios

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OBS.: No artigo publicado em nosso site, você encontra todas as referências citadas na matéria publicada na edição 76 da REF&H digital.

Parte I

“O termo cenário vem do latim coenatoriu, local onde a família praticava a ceia […] com o tempo, cenário passou a designar o conjunto de diversos materiais para criar a realidade ou a atmosfera para ação” (SILVA et al., 2006, p. 32).

Uma análise minuciosa do cenário ambiental, no 2° Passo do Planejamento Estratégico de Marketing (PEM) é fundamental para a criação da arquitetura estratégica corporativa e das ações inovadoras (3° Passo de PEM), como também, redirecionar a conceituação básica da empresa (1° Passo de PEM) – caso seja necessário. É por esse motivo que na Figura 01 da Edição n° 70 dessa Revista, a Matriz do Plano de Negócios (PN), entre os passos n° 1 e n° 2 as setas são reversíveis, pois no processo de construção da conceituação básica da organização, ao analisar os cenários ambientais no Passo n° 2, o empreendedor pode repensar e modificar alguns dos elementos do Passo n° 1.

“Existem fatores que contribuem mais que outros para o sucesso de uma organização” (Idem, p. 30). A partir desse momento, logo no início do Passo n° 2, o empreendedor vai estabelecer quais são os Fatores Críticos de Sucesso, tais como:

“Reputação de solidez financeira; qualificação da administração; conhecimento do mercado; imagem com os stakeholders; equipamentos disponíveis e tecnologia empregada; relacionamento com os fornecedores; expertise no controle dos custos; localização (ponto); linhas de produtos e serviços; expertise nos canais de distribuição e logística; expertise em campanhas promocionais” (Idem, p. 30-31, apud THOMPSON, 2000:117).

São muitos os elementos que podem ser considerados numa análise de cenários e suas consequências, ou melhor, as possíveis tendências que ele está apontando, o que deve acontecer no futuro, o que realmente pode ter influência sobre o negócio. “Como o ambiente é muito vasto e complexo, costumamos separá-lo em dois estratos diferentes (CHIAVENATO, 2008, p. 29). O estrato maior é o ambiente geral ou Macroambiente (Figura n° 01). O outro mais imediato é o ambiente de tarefa, ou Microambiente” (Figura n° 02). Os aspectos do macroambiente, que são os elementos incontroláveis e, os aspectos do microambiente, que são os elementos controláveis, devem ser esmiuçados, pesquisados e analisados com profundidade.

A seguir apresento os componentes que constituem o macroambiente e que são mais utilizados para a análise de cenários, com uma breve explicação sobre o que significa cada um desses elementos (Idem, p. 30-31):

Variáveis econômicas: estão relacionadas com os eventos econômicos, como desenvolvimento ou recessão econômica, aquecimento ou desaquecimento econômico, renda per capita da população, Produto Interno Bruto (PIB), inflação, juros, preços, aluguéis, câmbio, balança comercial etc. Variáveis sociais: estão relacionadas com os eventos sociais propriamente ditos, como nível de emprego, melhoria da educação, saúde, previdência social, segurança e bem-estar, itens afins. Variáveis tecnológicas: cada empresa utiliza e desenvolve sua própria tecnologia e todas as empresas estão envolvidas em um contínuo trabalho de desenvolvimento de novos métodos e processos, de novos equipamentos e instalações etc., o que produz mudança e inovação. Variáveis culturais: estão relacionadas com os eventos culturais, como arte, arquitetura, tipo de vida, expectativas da população etc. Variáveis legais: constituem todo o conjunto de leis e normas que regulam as atividades dos negócios, seja em um determinado país […], seja em vários países […]. Além disso, há a legislação municipal, estadual e federal, que deve ser obedecida pelas empresas. Variáveis demográficas: referem-se às características de densidade populacional, perfil etário da população, distribuição, migração etc. Variáveis ecológicas: estão relacionadas com o ambiente natural, que consiste nos recursos naturais de uma dada região, como água, terra, clima etc. A instalação de uma empresa pode levar à destruição desses recursos por meio da poluição do ambiente”.

Dando continuidade, listo a seguir os componentes que constituem o microambiente específico onde as empresas funcionam, com uma breve explicação sobre o que significa cada um desses elementos (Idem, p. 32-33):

Fornecedores: são as empresas e os indivíduos que fornecem recursos ou insumos para o negócio. Existem os fornecedores de recursos financeiros […], os fornecedores de recursos materiais […], fornecedores de recursos tecnológicos […], recursos humanos. Clientes ou consumidores: são os usuários dos produtos/serviços produzidos pela empresa. Concorrentes: são as empresa que disputam os mesmos fornecedores ou os mesmos clientes ou consumidores. Agências reguladoras: são as entidades que regulam determinados aspectos das operações da empresa, como os órgãos do governo incumbidos de fiscalizar e monitorar o trabalho das empresas, os grupos regulamentadores, os sindicatos, as organizações não-governamentais (ONGs) etc.”.

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Não posso deixar de ratificar, mais uma vez, a respeito da suma importância em se analisar o cenário ambiental detalhadamente, com o intuito de montar uma arquitetura estratégica corporativa que contenha vantagem competitiva em seu escopo, além de que, o PN adquire credibilidade quanto à sua viabilidade (SILVA et al., 2006).

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A análise de cenário perpassa uma Pesquisa de Marketing. Mas para que serve, realmente, uma pesquisa? Se o empreendedor ficar tão somente absorto em seus problemas cotidianos, focado apenas no ‘umbigo’ do seu negócio, sem levantar a cabeça e olhar para o que está realmente acontecendo à sua volta, no entorno com os seus concorrentes diretos e, no mercado de uma forma geral, imaginando o que está porvir e analisando as melhores opções estratégicas a ser tomadas, ele está fadado ao insucesso, num período de médio prazo – vai nadar e morrer na praia!

São várias situações que ocorrem periodicamente com o empreendedor, tais como, decidir quem vai colocar no lugar do professor ‘estrela’ das atividades coletivas, que ocorrem no horário nobre, caso haja algum impasse com o mesmo; qual a melhor atitude a tomar para que a academia fique limpa, no caso de a faxineira faltar ao trabalho, ou simplesmente, ficar doente; como ele vai se ‘virar’ sozinho se a gerente administrativa receber uma proposta salarial mais atraente, por parte do principal concorrente; o que fazer se a inflação continuar aumentando num ritmo galopante, como vai conseguir reajustar os salários de todo o staff, para que não aconteça um caos na academia!

Todos esses problemas e inúmeros outros são básicos para que a empresa funcione perfeitamente – como se fosse um relógio suíço –, mas não são questões estratégicas que podem mudar o rumo do negócio! E é nesse pormenor que a pesquisa de marketing adquire uma função engenhosa: trata-se de uma ferramenta vital para o empreendedor se prevenir dos perigos imediatos ou, de médio a longo prazo, que porventura possam vir a ocorrer, como também, para controle e decisões estratégicas a tomar em sua empresa, inclusive, empregar como um estratagema para enganar os concorrentes diretos.

Mas para que o empreendedor ‘beba dessa fonte’, ou seja, entenda perfeitamente a importância estratégica de pesquisar periodicamente e permanentemente, torna-se fundamental que ele saiba o que significa na essência a expressão ‘pesquisa de marketing’, inclusive, o termo ‘marketing’.

Segundo William G. Zikmund, que é Ph.D. em Administração de Empresas pela University of Colorado e Mestre em Ciências em Marketing pela Souther Illinois University “a pesquisa de marketing é definida como o processo sistemático e objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing” (ZIKMUND, 2006, p. 3).

O professor Zikmund, que também é autor do livro Princípios da Pesquisa de Marketing, explica na sua obra: “a pesquisa de marketing abrange uma ampla gama de fenômenos. Em essência, ela atende à necessidade de conhecimento do mercado pelos gerentes de marketing” (Idem, p. 2). Mais adiante, ele explica como acontece o processo: “inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho do método de coleta de informação, o gerenciamento e a implementação da coleta de dados, a análise dos resultados e a comunicação das descobertas e suas aplicações” Idem, p. 3).

A respeito do termo marketing, “é o gerúndio do verbo inglês to market, ou seja, trata-se de uma ação em progresso ao longo do tempo” (MADRUGA et al., 2006, p.17). Segundo Philip Kotler, professor de Marketing Internacional da Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University (EUA), considerado o ‘papa’ mundial nesse tema, “o marketing é muito mais do que uma função isolada – é uma filosofia que orienta toda a organização” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.15). Mais adiante, no glossário da mesma obra, Princípios de Marketing, os autores especificam o significado do termo: “um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valores” (Idem, p. 513).

Os empreendedores têm como tarefa prioritária construir, manter e desenvolver relacionamentos com os clientes externos (compradores e/ou usuários dos produtos e/ou dos serviços), como também, com os clientes internos (colaboradores, gestor(es), investidor(es), etc.) da organização. Satisfazer suas necessidades e desejos é uma das premissas para um marketing executado de alto padrão. O professor Zikmund explica sobre o tema (ZIKMUND, 2006, p. 8): “um propósito da pesquisa de marketing é obter informações que identifiquem os problemas e as necessidades dos consumidores, preenchendo a lacuna de informações existente entre os executivos de marketing e os consumidores”.

O manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado, produzido pelo Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais (Sebrae-MG), explica sobre pesquisa:

“atualmente, ela está ao alcance das pequenas empresas e podem ser realizada a partir de institutos de pesquisas contratados, empresas juniores compostas por estudantes universitários ou, realizadas pelo próprio empresário e seus colaboradores. Dependendo da complexidade da pesquisa, é fundamental que se contrate uma instituição capacitada” (GOMES, 2005, p. 10).

Para o empreendedor ter uma ideia de como uma pesquisa de mercado deve ser estruturada, o manual supracitado apresenta as etapas, conforme a seguir:

1ª Etapa: definição do público-alvo e objetivos da pesquisa. 2ª Etapa: definição da coleta dos dados. 3ª Etapa: definição do método de pesquisa de dados primários. 4ª Etapa: definição da amostra. 5ª Etapa: elaboração dos instrumentos de pesquisa. 6ª Etapa: aplicação da pesquisa. 7ª Etapa: tabulação dos dados. 8ª Etapa: elaboração do relatório final. 9ª Etapa: tomada de decisão, ou seja, com os resultados obtidos a partir da pesquisa será possível determinar as ações necessárias em benefício do seu negócio” (Idem, p. 12).

Um dos objetivos genéricos de realizar uma pesquisa de mercado é determinar qual é a porção de mercado que a sua empresa representa – ou algum produto específico. Trata-se de estabelecer o Market Share, que significa pela tradução literal da expressão do idioma inglês para o português, fatia de mercado, participação no mercado, aonde o termo Market é Mercado e Share é Fatia. “Muitas vezes, o desejo de alcançar uma participação específica de mercado é enunciado como uma meta do plano de marketing” (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 269).

Outra tomada de decisão estratégica é o empreendedor estabelecer “quando uma pesquisa de marketing é necessária” (ZIKMUND, 2006, p. 18). A Figura n° 04 ilustra como funciona esse processo.

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Com a expansão acelerada dos negócios via Internet, a rede mundial fornece milhares de hipótese de ferramentas para auxiliar empreendedores a desenvolver suas empresas. A esse respeito, o professor Zikmund comenta na contracapa do livro de sua autoria, mencionado anteriormente (2006):

“a pesquisa de marketing por meio da Internet já deixou de ser uma promessa e vem crescendo constantemente no começo do século XXI. O desenvolvimento tecnológico e a difusão social da Web mudaram muito a maneira de realizar esse tipo de pesquisa”.

Se o empreendedor não souber por onde começar, uma boa dica é conhecer e aprender a trabalhar com os modelos de pesquisa elaborados por experts da SurveyMonkey, que estão disponíveis no site da empresa na Internet. Trata-se do “software de questionários e pesquisas online considerado o mais popular do mundo” (https://pt.surveymonkey.com, 2016). Conforme a própria empresa explica em seu site:

“tornamos a criação de questionários para pesquisas e enquetes mais fáceis do que nunca, permitindo obter informações sobre os mais diversos assuntos, desde a satisfação do cliente até a participação de funcionários. Inscreva-se para acessar nossa biblioteca de perguntas e modelos elaborados por especialistas. Personalize suas perguntas, envie seu questionário pela internet e comece a coletar respostas em tempo real. Nossa ferramenta “Analisar” ajuda você a transformar os dados do seu questionário em insights e a criar relatórios profissionais”.

Quaisquer esclarecimentos, questionamentos, críticas e sugestões sobre os conteúdos das Colunas de minha autoria, você caro leitor me aciona pelo e-mail carloscardoso@terra.com.br, como também, pode me encontrar nas aulas periódicas mensais que ministro no Curso de Pós-graduação Lato Sensu “MBA em Gestão e Marketing de Academias”, do Instituto de Ensino UPGRADE em parceria com a Faculdade GAMA E SOUZA, no campus Barra da Tijuca no Rio de Janeiro; uma ótima oportunidade de você dirimir as dúvidas que por acaso venham a surgir sobre o tema.

Continuo a dissertar sobre Plano de Negócios na próxima edição da Revista Empresário Fitness & Health.

Até breve!

REFERÊNCIAS

CHIAVENATO, Idalberto. Empreendedorismo – Dando Asas ao Espírito Empreendedor. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 2008.

CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing Criando Valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Aurélio Século XXI – o Dicionário da Língua Portuguesa. 3. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1999.

GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998.

LOBATO, David Menezes; MOYSÉS FILHO, Jamil; TORRES, Maria Cândida Sotelino; RODRIGUES, Murilo Ramos Alambert. Estratégia de Empresas. 9. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2009.

MADRUGA, Roberto Pessoa; CHI, Ben Thion; SIMÕES, Marcos Licínio da Costa; TEIXEIRA, Ricardo Franco. Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

MINADEO, Roberto. 1000 Perguntas Marketing. Rio de Janeiro: Thex Editora, 1996.

MOREIRA, Júlio César Tavres; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo; DUBNER, Alan Gilbert. Dicionários de Termos de Marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

SILVA, Helton Haddad; TENCA, Evandro Cezar; SHENINI, Paulo Henrique; FERNANDES, Sandra. Planejamento Estratégico de Marketing. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2003.

ZIKMUND, William G. Princípios da Pesquisa de Marketing. 2. ed. São Paulo: Thompson, 2006.

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Sobre a REF&H

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