Em meio à crescente e constante evolução tecnológica, seguida pelo contínuo desenvolvimento de inovações, sempre com foco no atendimento às demandas por consumo, talvez uma das temáticas que mais tem merecido atenção das escolas de negócios no mundo é, exatamente, o comportamento do consumidor, suas reações, percepções sobre bens e serviços e os diferentes impulsos e atitudes que os levam à compra ou recusa daquilo que lhes é oferecido.
Mas afinal, por que estudar o comportamento do consumidor? Qual a finalidade e o que ganhamos com essa imersão na compreensão dos diferentes determinantes que integram o consumo, sobretudo de serviços relacionados aos negócios em fitness & wellness?
Inicialmente, é relevante considerar que, ao falar de serviços, estamos nos referindo a um segmento que responde por uma área produtiva de alto impacto na economia brasileira e mundial, na medida em que grande parte das economias globais têm, na prestação de serviços, um fator gerador de riqueza, o que pode ser evidenciado por seus Produtos Internos Brutos – PIB – e pelas taxas de ocupação da mão-de-obra, que há tempos ultrapassaram as receitas derivadas da indústria e agropecuária (Corrêa & Caon, 2009; Farias, Quaresma, Vilaça-Alves, & Neves, 2018).
O IBGE (2017) afirma que, no Brasil, esta tendência não é diferente, pois há algumas décadas, os serviços desempenham papel fundamental na economia, participando no PIB na proporção de 75,8% no 1º. trimestre de 2018, o que torna indiscutível que os serviços são um decisivo fator de incremento e vitalidade da economia brasileira, o que justifica plenamente o aprofundamento dos estudos e investigações nessa área de conhecimento.
Além disso, conhecer com profundidade os fatores que interferem no consumo de serviços é algo plenamente alinhado com a sociedade contemporânea, na medida em que a multiplicidade de ofertas, guerra por preços e busca por diferenciação tornam cada um de nós, prestadores de serviços, apenas mais uma opção, se considerada a ótica do consumidor.
Assim, apropriar-se das nuances que determinam o comportamento do consumidor oferece a possibilidade de ajustarmos os serviços às demandas concretas dele, identificando o que os faz comprar, continuar comprando, parar de comprar ou sequer comprar o que lhes é oferecido em fitness & wellness.
Requisitos necessários ao estudo do comportamento do consumidor
É importante considerar também que, na relação de consumo que se estabelece entre prestadores e consumidores de serviços, há especificidades relacionadas a diferentes segmentos da sociedade e que são determinantes da experiência do consumidor, como seu estrato social, sexo, faixa etária, poder aquisitivo e aspectos culturais e estágio de vida, dentre outros, como afirmam Kotler; Armstrong (2015).
Nesse contexto, é igualmente relevante compreendermos que, mais do que a simples troca de dinheiro por serviços, é algo que define-se pelo alinhamento entre as escolhas de quem consome e as entregas de quem os presta, fazendo com que o resultado dessa relação gere impactos para além do momento do consumo objetivo, ou seja, a compra gera impactos ao longo da vida das pessoas exatamente por ser concretizada sempre por motivações complexas e multivariadas, construindo continuamente percepções individuais e, por conseguinte, coletivas, sobre os serviços e seus prestadores.
Da mesma forma, aprofundar conhecimentos sobre o comportamento de consumo nos serviços em fitness & wellness é tão relevante quanto necessário para uma gestão focada em resultados, sustentabilidade financeira e prosperidade do negócio, exatamente pela possibilidade de ser investigado sob diferentes pontos de vista.
Em outras palavras, pesquisas nessa área podem ser desenvolvidas sob diferentes perspectivas de análise da relação de consumo, indo desde a captação de clientes, passando pelos ato da compra em si, até a retenção, fidelização e evasão, podendo ainda abranger os indicadores de qualidade adotados pelos consumidores na avaliação do serviço consumido frente às suas expectativas.
Nesse contexto, se por um lado não há dúvidas quanto à necessidade de conhecer com profundidade os diferentes aspectos que interferem no comportamento de consumo de serviços prestados por centros de fitness & wellness, por outro é relevante considerar que há um conjunto de ações necessárias a gestores ou investigadores que desejem fazê-lo, já que deve ser intencional, com um propósito claramente definido e relacionado a alguma ação de melhoria dos negócios.
Assim, e considerando que gestores devem ser, como afirma Venlioles (2005), estudantes vitalícios, o que significa dizer que lhes cabe a responsabilidade de ampliar e desenvolver o capital intelectual das suas empresas ou daquelas pelas quais respondem, apresentamos a seguir, na tabela 1, um conjunto de 7 requisitos que consideramos necessários ao estudo e desenvolvimento de pesquisas sobre o comportamento do consumidor e suas relações de consumo, de tal modo que eles possam produzir novos saberes, capazes de subsidiar decisões mais estratégicas dos gestores nas empresas de serviços em fitness & wellness.
Tabela 1 – 7 requisitos necessários ao estudo do comportamento do consumidor
Curiosidade e inquietação | Investigar o comportamento do consumidor demanda um sentimento de sempre haver um “algo a mais a fazer”, de tal modo que seja sempre possível melhorar a qualidade das entregas. |
Conhecimento da temática e literatura conexa | Não é possível buscar melhorias nas entregas sem estar conectado com estudos, publicações e experiências realizadas em outros contextos sociais, por outras pessoas e em outros mercados de modo a fazer conexões e a aplicação adequada dos saberes produzidos. |
Formulação de questões inovadoras | A formulação de perguntas fora do status quo garante a busca por novos saberes, já que a dinâmica da inovação não se dá pela capacidade de oferecer respostas, mas sim pela capacidade de formular perguntas. |
Domínio da metodologia adequada a esse tipo de investigação | É fundamental a escolha da(s) metodologia(s) adequada(s) e capaz(es) de produzir resultados que retratem com fidedignidade a realidade investigada. |
Interesse por produzir agregação de valor ao segmento e à sociedade | Para além dos resultados diretos ao negócio que pesquisas sobre o comportamento do consumidor pode gerar, o gestor precisa ter interesse pela agregação de valor ao segmento do qual faz parte e a sociedade na qual está inserido. |
Geração de confiabilidade do conhecimento produzido | Função direta da metodologia e abordagem escolhidas, a credibilidade do conhecimento produzido é pré-requisito para o desenvolvimento dos negócios e das decisões dos gestores advindas desse saber. |
Aplicabilidade dele à realidade das relações de consumo | Somente se forem representativos da realidade concreta das relações de consumo, e seus resultados forem aplicáveis aos negócios de fato, é que pesquisas sobre comportamento do consumidor têm relevância e utilidade para os gestores em suas decisões. |
Fonte: o autor
Seguindo a mesma linha de raciocínio, há também algumas ações a evitar quando se busca o estudo para um entendimento mais apurado do comportamento de consumo nos serviços em fitness & wellness. Assim, devemos proceder com vistas a evitar a “contaminação” do contexto por percepções pessoais e “apriorísticas” dos resultados e do consequente entendimento dos gestores sobre o fenômeno pesquisado.
Denominamos essas ações, descritas na tabela 2, de “falhas comuns”, embora reconheçamos que seu impacto seja gerador de uma falsa percepção daquilo que precisa, efetivamente, ser conhecido e utilizado por gestores na análise da relação de consumo entre seus clientes e suas entregas.
Tabela 2 – Ações não-recomendadas nas pesquisas sobre comportamento do consumidor
Conclusões a priori | A essência de qualquer pesquisa é a dúvida e não as certezas e, no máximo, hipóteses podem existir sobre o fenômeno estudado. Analisar o comportamento do consumidor com verdades cristalizadas inviabiliza a veracidade e a própria razão de ser da investigação.
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Pouca objetividade na investigação | Não ter claramente definido o que se pretende conhecer sobre o comportamento de consumo torna qualquer pesquisa mera “aventura” e seus resultados uma constatação genérica e inútil.
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Uso de literatura genérica | Se buscamos conhecer aspectos relacionados ao comportamento de pessoas na situação de consumo, é preciso que toda a base de conhecimentos esteja fundamentada em aspectos ligados ao vasto arcabouço teórico disponível. Literatura genérica apenas reforça convicções genéricas ou cria premissas sem fundamento.
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Uso de instrumentos e metodologia inadequados | Pesquisas na área do comportamento humano nas relações de consumo precisam ser desenvolvidas com a adoção de metodologia e instrumentos especificamente destinados ao que se pretende conhecer. Usar ferramentas genéricas pode gerar resultados que não retratam a realidade, subsidiando decisões equivocadas dos gestores em seus negócios.
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Uso de sim/não absolutos como resposta às indagações sobre o consumo | É importante reconhecer que comportamentos de consumo são resultantes de múltiplos fatores interferentes e, sendo assim, é sempre possível reações “plásticas”, variáveis, parciais, híbridas. Nem sempre o consumo é percebido de modo extremo, positiva ou negativamente. Um bom exemplo disso é a escala do NPS – Net Promoter Score.
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Fonte: O autor
Sobre a necessidade de “entender para atender”, por meio do estudo do comportamento do consumidor, Arnaut; Martins (2017) afirmam que a posse de informações concretas e quantificáveis oferece subsídios estratégicos para que gestores sejam capazes de levar suas equipes a desenhar serviços sob medida em relação às demandas, sejam elas necessidades, interesses ou desejos dos consumidores de seus serviços.
Para esses autores, tornou-se um desafio das organizações contemporâneas estudar e conhecer com profundidade o comportamento humano nas relações de consumo, que, num cenário de alta competitividade, demanda por inovações contínuas como forma de diferenciação mercadológica e uma entrega de experiências com alto valor agregado.
Por derradeiro, podemos afirmar, sem o receio do exagero e com base em tudo que há disponível na literatura e nos eventos de caráter comercial ou científico relacionados ao universo fitness & wellness, que os estudos sobre o comportamento do consumidor no segmento ainda engatinham, quando considerando o universo de gestores e profissionais que nele atuam, independente da área de atuação.
Dos gestores, CEO’s, ou tomadores de decisão, independentemente de suas denominações na organização, tanto nas grandes redes de centros de fitness & wellness como nos Personal Trainers, é supreendentemente escassa a realização e publicação de investigações desenvolvidas com essa finalidade, embora seja essa temática, ao nosso entender, um fator determinante para a prosperidade dos negócios.
Infelizmente, a grande maioria das pesquisas e publicações relacionadas à essa temática são oriundos das áreas de economia, administração, engenharia de produção e marketing, cabendo a profissionais ou empresários do segmento fitness & wellness uma participação minoritária nessa produção, o que torna evidente o nível de preocupação ainda modesto para um componente indiscutivelmente relevante para a prosperidade e diferenciação dos negócios.
Referências
ARNAUT, A.; MARTINS, J. D. A importância de entender o comportamento do consumidor. Portal Hoje em Dia. Disponível nesse site. Acesso em: 20/09/2020.
FARIAS, Edvaldo de. Gestão da Qualidade de Serviços em Centros de Fitness Proposta de um Modelo Conceitual Específico para Avaliação da Qualidade de Serviços em Centros de Fitness no Rio de Janeiro. 2019. 123 f. Tese (Doutorado) – Curso de Doutorado em Ciências do Desporto, Centro de Ciências da Vida e do Ambiente, Universidade de Trás Os Montes e Alto Douro – UTAD, Vila Real – Portugal, 2019.
FARIAS, E. et al. A perspectiva dos clientes na construção de um instrumento para avaliar a qualidade dos serviços em Centros de Fitness no Rio de Janeiro. Revista de Gestão e Negócios no Esporte, Porto Alegre, v. 2, n. 3, p. 140-159, 2018. Trimestral.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing (15a. ed.). SP: Pearson Education – Br. 2015.
VENLIOLES, F. M. Manual do Gestor de Academias. RJ: Sprint, 2005.