Ainda que, infelizmente, tenhamos abismos entre as áreas acadêmica e o mundo de negócios, há consenso ente elas quanto ao fato de que investir na melhoria contínua da qualidade em serviços prestados é muito mais do que a aplicação de um conceito teórico. É sim, e cada vez mais, o resultado de uma mudança de atitude na relação de consumo com clientes. Podemos afirmar que consumidores de serviços que acreditam melhorar suas vidas por meio da adesão à prática de exercícios em nossos centros de bem-estar, esperam sempre o melhor, o diferenciado, o extraordinário, na medida em que é isso, em última análise, tudo que desejam trazer para dentro de suas próprias vidas.
Assim, podemos ratificar o que já nos diziam Lovelock; Wright (2015) e Farias (2009, 2010, 2019, 2020) que definiram qualidade em serviços como sendo uma corrente de pensamento essencial à sobrevivência em mercados competitivos como é o dos negócios ligados ao bem-estar, ainda que no segmento fitness & wellness ainda estejamos caminhando com “passos curtos”, por variadas causas, que vão desde a pouca compreensão do que é, de fato, o nosso negócio, até pela escassez de um desenho claro dos processos e estratégias que favoreçam sua implantação e gestão por parte dos(as) gestores(as).
Perspectivas para 2024
Neste momento, você que é leitor regular da REF&H deve estar pensando: já li um artigo deste autor falando sobre isso antes…. e tem total razão. Várias vezes abordamos ao longo deste e dos anos anteriores a relevância de investir na melhoria das entregas como estratégia de diferenciação nos negócios em serviços de bem estar.
Porém, e este é o objetivo do momento, convido você a refletir sobre as perspectivas que se avizinham para o ano de 2024 prestes a começar:
Aumento exacerbado da competitividade, pela percepção de “investidores seriais” de que negócios em saúde e bem estar são um verdadeiro oceano azul (clique no link e entenda o conceito), dada a realidade de que nem 10% da população brasileira é fisicamente ativo.
Temos também a entrada de novos players no mercado nacional, sob forma de redes, franquias ou pequenos negócios de nicho, o que representa um interesse por captar clientes não somente das suas concorrentes, como também gerar adesão à oferta de produtos específicos (estúdios de uma única modalidade).
Como se não bastasse, temos também o aumento exponencial das ofertas de soluções tecnológicas, entenda-se aplicativos e games, que oferecem opções praticamente de um autotreinamento orientado virtual (em que pese a cientificidade, ou ausência dela, nas suas propostas de treinos e exercícios), mas que aos olhos de quem não se vê frequentando os centros de fitness & wellness e leigos nessa área de conhecimento, são uma solução caseira, barata e que não os expõe socialmente.
Índice de Compromisso com a Qualidade
Estes são apenas alguns dos exemplos, que nos ocorrem nesse momento, de um cenário onde seu negócio, para conseguir diferenciação, precisa ser atraente, sedutor, convincente, prazeroso, sem deixar de ser pragmático, ou seja, gerar os resultados esperados pelos consumidores de seus serviços.
Então, e considerando que nos negócios em serviços no segmento do bem estar, assim como nos demais, as tecnologias, espaços físicos e recursos materiais não são fator decisivo na criação de valor e diferenciais competitivos, mas apenas favorecem o consumo, temos então que o grande desafio dos gestores contemporâneos para o próximo ano, depois de termos deixado pra trás uma pandemia e tudo isso ter ficado ainda mais nítido, é exatamente identificar os atributos relevantes pra seus clientes na avaliação da qualidade dos serviços pelos quais está pagando, além de criar sistemas de avaliação da qualidade desses serviços com base nesses atributos como forma de gerir as entregas, alinhar as ações de suas equipes por meio de treinamento profissional continuado, além de desenhar estratégias de incentivo à inovação capazes de surpreender os clientes, criando sistemas de reconhecimento/recompensa para desempenhos acima do esperado.
Neste momento você, que tem uma pequena academia/estúdio/box ou se é um personal trainer, pode estar pensando que este tipo de proposta é interessante, mas se aplica apenas a grandes empresas, grandes negócios… Sobre isso, eu te pergunto: de que tamanho precisa ser uma empresa na qual gestores incentivam seus colaboradores a melhorar sempre, investir em conhecimento, desenvolver competências técnicas, relacionais, emocionais, sociais e de gestão e, aos que assim agem, recompensar de alguma forma que os faça sentir-se motivados a continuar assim, elogiados e reconhecidos? Certamente, para isso acontecer não é preciso ser grande, mas sim ter GRANDEZA, o que independe do porte da empresa, mas sim da mentalidade de seu gestor, do seu ICQ – Índice de Compromisso com a Qualidade.
Sabemos há muito tempo, e há farta literatura sobre isso, que empresas com desempenho expoente entendem que o segredo do seu sucesso reside muito mais no seu compromisso com a qualidade dos serviços do que nos recursos que ela possui, porque, agindo assim, elas conseguem a garantia de atender, e se possível superar, expectativas de clientes que por sua vez definem suas preferências exatamente a partir da comparação dos serviços que lhe são prestados em relação aos da concorrência.
Avaliação da qualidade de serviços
Uma vez usuários regulares ou eventuais de uma empresa de serviços em bem-estar, clientes estabelecem conexões, que incluem experiências passadas, conceitos influenciados por terceiros e, sobretudo, percepções das “sutilezas” visíveis, exatamente porque aprendem muito sobre os serviços apenas observando-lhes a qualidade das entregas (incluindo o serviço em si e quem o presta) e comparando com suas expectativas. Se não atendidas, simplesmente trocam de fornecedores e dificilmente dão feedback.
Como já foi dito em artigos anteriores, e que julgamos relevante retomar aqui, expectativa nada mais é do que um “sentimento de esperança” em relação a serviços, que pelo fato de não serem tangíveis, tornam-se o resultado da comparação com percepções/experiências anteriores, ou promessas do vendedor do serviço. Essas percepções, em última análise, acabam sendo resultantes da relação direta entre expectativas pessoais anteriores e as sensações experimentadas após o consumo, fazendo com que as avaliações sejam parte de um continuum, que se inicia antes da prestação do serviço (quando a pessoa pensa em aderir à prática de exercícios numa academia/estúdio/box/personal trainer) e se estende até depois da compra, quando avalia como foi a experiência vivida e, em seguida, os resultados alcançados, que de modo sistêmico, alimenta a construção de novas expectativas.
Sendo assim, e considerando que você gestor(a) tem foco na prosperidade de seu negócio e está focado neste momento em preparar-se para o ano que daqui a pouco chegará, sugerimos aqui aproveitar o momento propício a reuniões das equipes para conversar sobre esta temática. Quais são os indicadores que nossos clientes utilizam para avaliar a qualidade do nosso trabalho? O que precisamos fazer para que sejam clientes verdadeiramente “encantados” com nossas equipes e nossos serviços, não na nossa perspectiva, mas sim na deles, já que a decisão de continuar conosco é deles e não nossa?
“Mas como fazer isso?”, você pode estar se perguntando. Use os canais de comunicação com os clientes para fazê-los perguntas simples que lhes dê a oportunidade de dizer o quanto estão satisfeitos (ou não) e o que eles consideram uma prestação de serviços de excelência em bem-estar.
Apenas como dica, recentemente fizemos uma pesquisa com aproximadamente 1000 clientes de academias/estúdios/boxes no RJ perguntando a eles:
“Que fatores você leva em consideração para avaliar a qualidade da empresa onde você treina atualmente?”
O resultado, nada surpreendente para nós, mas bastante intrigante, é que praticamente nada (muito pouco mesmo) era relacionado às competências técnicas (hard skills) dos profissionais treinadores, mas sim, a competências relacionais/emocionais (soft skills). Exatamente o que, com honrosas e elogiosas exceções, é o que menos se investe nas capacitações profissionais.
Fica a dica para um 2024 próspero e de muita luz e saúde a você!!!!
Referências bibliográficas
FARIAS, E. et al. Proposta de instrumento para avaliação da qualidade de serviços em centros de fitness no Rio de Janeiro na perspectiva dos gestores. Revista Intercontinental de Gestão Desportiva, v. 8, n. 2, 2018.
FARIAS, E. Gestão da Qualidade de Serviços em Centros de Fitness: Proposta de um Modelo Conceitual Específico para Avaliação da Qualidade de Serviços em Centros de Fitness no Rio de Janeiro. 2019. Tese de Doutorado. Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (Portugal).
ZEITHAML, V.; BITNER, M.; GREMLER, D. Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente. 6ª Ed. SP: Bookman, 2014.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. RJ: Saraiva, 2005.