No artigo da edição 94, abordei 3 erros gravíssimos de marketing cometidos por gestores, sendo “Seguir os passos dos outros” e “Visão míope da entrega real” os dois primeiros. O terceiro erro e o mais grave ao meu ver é o de “Depositar todas as fichas no marketing digital”, que deveria ser publicado na edição passada, não sendo possível por conta de um problema de saúde.
Pode parecer uma teoria antagônica às tendências atuais do marketing, entretanto, precisamos realmente refletir sobre esta prática desordenada que muitas empresas estão adotando. Portanto, acho pertinente dedicar um artigo inteiro para este terceiro erro. 2021 está batendo na porta e o que está escrito aqui facilitará bastante seu planejamento de marketing com o objetivo de fidelizar clientes e atrair novos, reduzindo cada vez mais a rotatividade em seu negócio, independente do modelo.
Conversas rendem frutos, sempre!
Conversei há 1mês e meio com um amigo, gestor de academia, que estava extremamente insatisfeito com as estratégias on-line realizadas pela agência de marketing digital que ele contratou. Foram campanhas no Facebook, Instagram e Google com o objetivo de aumentar o número de visitas na academia dele. As visitas realmente aumentaram, mas as conversões não foram suficientes para atingir as metas, muito menos a permanência dos que se matricularam.
Sobre campanhas e promessas
Foram utilizadas imagens e vídeos de interações entre clientes e profissionais, ilustrando os protocolos de segurança da academia para prevenção da infecção pelo novo coronavírus, além da oferta de preços mais baixos e atendimento de excelência para famílias.
Sabemos que o conceito de excelência depende muito da promessa e se esta consegue realmente auxiliar na criação da expectativa do cliente. Em meus 20 anos de mercado nunca vi uma academia conseguir juntar promessa de excelência, preço baixo e clientes com expectativas criadas de acordo com o planejado pelo marketing da empresa, ainda mais quando o gestor assume todos os departamentos que envolvem a gestão do negócio, muito comum nas academias de pequeno e médio porte.
O que jamais podemos esquecer é que, no mundo do marketing, vale mais a percepção do cliente do que a realidade propriamente dita, pois cada um tem uma percepção de valor, sendo o planejamento de marketing uma etapa essencial para o sucesso do negócio. Quando se executa uma campanha de marketing no ambiente digital com base no que os concorrentes fazem ou sem conhecer bem o público que o negócio atende, gera-se uma guerra de percepções que vão contra o objetivo principal do marketing da empresa, ou seja, atrair e manter clientes.
Cliente oculto
No mesmo dia que conversei com meu amigo recebi em meu feed do Instagram um anúncio da sua academia. Fiz o que estava indicado na campanha para marcar uma visita. Preenchi um formulário, apresentei minhas necessidades e compareci no horário agendado.
Ao chegar, me identifiquei e aguardei a busca do meu cadastro, que foi encontrado rapidamente. A consultora imprimiu meu formulário, prendeu na prancheta e começou a fazer perguntas enquanto percorríamos o espaço. Precisei repetir boa parte do que eu tinha digitado no formulário on-line e percebi certo embaraço ao informá-la que já havia fornecido as informações no canal digital da academia. A consultora precisou chamar uma responsável para desbloquear alguns campos do cadastro que não ficavam disponíveis para todos os profissionais da linha de frente.
Durante o tour, pude verificar que boa parte do que o anúncio apresentou não era executado na vida real. Nem todos os clientes higienizavam os equipamentos antes e após o uso. Durante o percurso, não percebi uma oferta razoável de avisos e materiais para higienização ao alcance dos clientes.
Ao entrar na sala de musculação, não fui recebido imediatamente com cumprimentos pelo profissional responsável, como mostrava no vídeo da propaganda. Na verdade, permaneci no local por ao menos 4 minutos perguntando sobre as modalidades para a consultora, justamente para ver o que aconteceria. Além de não ter sido cumprimentado nesses 4 minutos por nenhum profissional formado ou por um estagiário, a consultora não me conduziu para outros espaços. Na verdade, me perguntou se eu gostaria de conhecer as outras salas, ou seja, uma ação mais reativa do que proativa.
Promessa e realidade precisam andar juntas
É crucial que promessa e realidade andem juntas em qualquer forma de prestação de serviços. Não é possível agir em uma academia da mesma forma que restaurantes, que fazem suas propagandas com fotos meramente ilustrativas (o que é permitido), entregando, na maioria das vezes, algo diferente do prometido na foto.
Comprei para meu filho uma tabela de basquete de plástico pequena, pois ele tem 3 aninhos, mas o que continha na embalagem do brinquedo era bem diferente da foto da caixa. A tabela é pequena, a bola é um pouco maior que minha mão e na caixa veio uma foto de um menino de aproximadamente 13 anos segurando uma bola de tamanho normal com uma cesta grande onde cabia essa bola, ou seja, era uma imagem meramente ilustrativa. Acredite, isso não funciona em prestação de serviços, muito menos quando se envolve saúde em um momento tão delicado que afeta o mundo inteiro, como a pandemia provocada pelo novo coronavírus.
Os processos são essenciais quando falamos de serviço
Sei que muitos gestores estão cansados de ouvir palestrantes sobre a importância dos processos na empresa. Acredite, nós sabemos disso, mas precisamos insistir, pois enquanto não derem o devido valor aos processos, dificilmente conseguirão entregar aquilo que prometem ao cliente.
A visita que fiz ao empreendimento do meu amigo foi muito produtiva, tanto para mim quanto para ele. Pude perceber que a ausência de processos limitou o trabalho da consultora que me guiou nas instalações, assim como aos profissionais que passaram por mim durante o tour. Poucos me cumprimentaram ou ofereceram algum tipo de auxílio, muito mais por conta da educação que receberam dos pais do que pela união entre educação e processos bem definidos da empresa.
Bom senso é sempre útil, mas não aquele com base apenas nas experiências pessoais do profissional que está na linha de frente. Deve-se esperar bom senso dos profissionais, desde que todos da equipe tenham sido treinados e tenham ferramentas para ações imediatas de acordo com os interesses da empresa. Isso tudo precisa ser criteriosamente planejado para se tornar uma verdadeira cultura de atendimento voltado para a excelência. Lembre-se, a percepção de organização de quem está visitando seu negócio é fundamental para melhorar ainda mais as expectativas.
Excelência está muito além do “paparico” e dos cuidados que tomamos com o cliente durante o ciclo de serviços na academia. Excelência tem a ver com a entrega daquilo que foi prometido todas as vezes que o cliente colocou o pé na academia, seja por um dia ou 10 anos.
O treinamento precisa ser frequente
O treinamento é fundamental para que todos trabalhem como um verdadeiro time, ou seja, cada um com sua função específica, ajudando um ao outro com o objetivo de atrair e fidelizar clientes. Esse é o objetivo principal do marketing: atrair e fidelizar clientes.
Não imagino quantas vezes você já ouviu a máxima de que “é cinco vezes mais caro atrair do que fidelizar clientes”, sendo este um ditado antigo, mas cada vez mais atual. Jamais esqueça disso, o canal digital da sua empresa é fundamental para atrair clientes, mas a fidelização acontece na operação, no dia a dia do cliente na academia, no contato diário com a equipe. Por isso, os processos e treinamentos frequentes são fundamentais para que a entrega seja feita da forma planejada, cumprindo a promessa do marketing.
Não adianta nada levar palestrantes para sua empresa para abordarem temas relacionados às tendências do fitness se não houver contextualização com a missão e a realidade da empresa. Área técnica é fundamental, mas como ela será executada nas salas é mais importante ainda, pois é como sua marca será perpetuada na mente do cliente.
Já parou para pensar em quantas academias seus profissionais trabalham? Vou “piorar” a pergunta, ok? Já parou para pensar na quantidade de academias perto da sua que seus profissionais trabalham? Eles não são exclusivos. Cada empresa tem suas regras. A probabilidade do seu professor agir em sala confundindo as regras das empresas é grande, a não ser que você o treine com frequência de acordo com os processos e missão da sua empresa, reduzindo cada vez mais esse risco.
O treinamento precisa ser frequente
O treinamento é fundamental para que todos trabalhem como um verdadeiro time, ou seja, cada um com sua função específica, ajudando um ao outro com o objetivo de atrair e fidelizar clientes. Esse é o objetivo principal do marketing: atrair e fidelizar clientes.
Não imagino quantas vezes você já ouviu a máxima de que “é cinco vezes mais caro atrair do que fidelizar clientes”, sendo este um ditado antigo, mas cada vez mais atual. Jamais esqueça disso, o canal digital da sua empresa é fundamental para atrair clientes, mas a fidelização acontece na operação, no dia a dia do cliente na academia, no contato diário com a equipe. Por isso, os processos e treinamentos frequentes são fundamentais para que a entrega seja feita da forma planejada, cumprindo a promessa do marketing.
Não adianta nada levar palestrantes para sua empresa para abordarem temas relacionados às tendências do fitness se não houver contextualização com a missão e a realidade da empresa. Área técnica é fundamental, mas como ela será executada nas salas é mais importante ainda, pois é como sua marca será perpetuada na mente do cliente.
Já parou para pensar em quantas academias seus profissionais trabalham? Vou “piorar” a pergunta, ok? Já parou para pensar na quantidade de academias perto da sua que seus profissionais trabalham? Eles não são exclusivos. Cada empresa tem suas regras. A probabilidade do seu professor agir em sala confundindo as regras das empresas é grande, a não ser que você o treine com frequência de acordo com os processos e missão da sua empresa, reduzindo cada vez mais esse risco.
Cuidando da base da promessa
A base da promessa ao cliente é a missão da empresa. Poucas empresas do mercado fitness têm uma missão bem declarada e disponível para a avaliação do cliente, diferente dos grandes hotéis e outros serviços prestados por grandes marcas. Algumas disponibilizam declarações sem sentido ou sem qualquer critério que traduza a real entrega ao cliente matriculado, tornando o processo de avaliação extremamente duvidoso, piorando ainda mais quando falamos de potenciais clientes que visitam o espaço por conta de campanhas de marketing nos canais digitais.
A missão é crucial para moldar as expectativas dos clientes e potenciais clientes. Sendo assim, não pode ser apenas uma frase de efeito bonita ou uma placa bem decorada na recepção. A declaração de missão ideal tem a ver com o posicionamento de mercado da empresa, com o público que ela atende ou deseja atender, caso o local realmente tenha a demanda desejada.
Cumprindo a promessa
Cumprir a promessa significa entregar diariamente o que foi prometido pelas campanhas de marketing, campanhas estas planejadas com metas de curto, médio e longo prazo, inseridas no plano estratégico de marketing.
Jamais confunda o plano de marketing com campanha de marketing, por favor!
Juntando as peças
Pense em seu público e no posicionamento que deseja para sua empresa. Para isto, é essencial estudar o local no qual sua academia está localizada. Avalie se é melhor planejar seu marketing para atrair o público que deseja ou se é mais viável adaptar seu negócio para a demanda real da “praça” que sua empresa está oferecendo o serviço.
Feito isso, deixe bem claro para o cliente seu modelo de negócio. Sem um modelo bem definido, fica impossível planejar seu marketing de forma estratégica, facilitando a criação da missão da empresa e possibilitando o treinamento frequente da sua equipe para entregar justamente aquilo que foi prometido.
Com base na união de todas essas “peças”, será possível planejar estratégias de marketing de serviços e de relacionamento para fidelização de clientes que já pagam mensalmente para treinar em sua academia. Se você não se concentrar em fidelizar clientes e em saber por quais motivos estão abandonando seu negócio, todo investimento destinado para captar novos clientes será com base na tentativa e erro. Lembre-se, é cinco vezes mais caro atrair mais clientes do que fidelizar os que já estão em seu negócio. Quanto menor sua rotatividade, menor será seu investimento financeiro para captar clientes no ambiente digital.
Clientes fidelizados indicam outros potenciais clientes. Concentre-se em satisfazer aqueles que já pagam para sua empresa e incentive-os a falarem sobre seu negócio para amigos e familiares. Você ainda vai ouvir de muitos especialistas que só existem dois tipos de empresas no mundo, as que estão na internet e as que sumirão do mapa por não estarem na internet.
A internet é uma ferramenta essencial para alavancar negócios, facilitar decisões de compra e manter uma comunicação eficaz com o cliente, mas lembre-se, é uma ferramenta e não a “alma do seu negócio”. As redes sociais são canais de comunicação que possibilitam a interação com as pessoas e a criação de campanhas de marketing no ambiente digital, desde que sua empresa tenha um plano geral de marketing.
Considerações finais
O marketing digital, termo que traduz o marketing do negócio no ambiente digital, só será eficaz se você arrumar sua casa antes. Leia este artigo mais de uma vez, identifique os erros que você está cometendo. Leia o meu último artigo publicado na revista também, facilitando ainda mais a compreensão deste.
Apostar a maioria das fichas no marketing digital sem investir primeiro na entrega real da promessa e sem saber o que está incentivando a evasão dos seus clientes é o que chamo de tiro no pé. Este pode virar uma granada ao longo do tempo se você não compreender a real função do marketing e como o ambiente digital pode traduzir aquilo que está sendo feito com excelência nas instalações da sua academia.
Até a próxima! Conte comigo!