Em 1960, o economista e professor de Harvard Theodore Levitt publicou um artigo que se tornaria um dos textos mais influentes da história do marketing: Marketing Myopia. Nele, Levitt criticava empresas que acreditavam estar no “negócio certo”, mas, na prática, estavam excessivamente focadas em seus produtos e não nas reais necessidades das pessoas.
Para contar essa história, Levitt usou um exemplo clássico: as ferrovias norte-americanas. Elas não entraram em crise porque as pessoas deixaram de precisar de transporte, mas porque as empresas ferroviárias acreditavam que estavam no negócio de trens, quando, na verdade, estavam no negócio de mobilidade. Ao ignorar aviões, automóveis e novas soluções logísticas, perderam relevância.
Foi aí que nasceu o conceito de miopia de marketing:
A incapacidade de enxergar o mercado a partir das necessidades do cliente, focando excessivamente no produto, na tecnologia ou no modelo de negócio existente.
Mais de seis décadas depois, essa reflexão continua atual — especialmente quando olhamos para o segmento fitness.
O alerta de Walter Longo e as 7 tribos da academia
Em uma pesquisa amplamente divulgada no segmento fitness, Walter Longo trouxe uma provocação poderosa: as academias não atendem um público homogêneo. Elas são frequentadas por sete tribos distintas, cada uma com motivações, expectativas e valores diferentes. A pesquisa apresenta as sete diferentes razões que levam as pessoas a buscarem uma academia:
- saúde e bem-estar;
- beleza e estética;
- erotismo e sedução;
- fonte da juventude;
- poder e controle;
- força e energia;
- equilíbrio corpo e mente.
O problema apontado pela pesquisa não foi a diversidade do público, mas, sim, a resposta do setor para essa demanda.
Segundo Longo, as academias, em sua maioria, comunicam, vendem e organizam suas experiências como se todos fossem da mesma tribo: a tribo da estética.
Ou seja, apesar de sete perfis distintos, o discurso dominante ainda é:
- corpo ideal,
- transformação visual,
- antes e depois,
- padrão estético como principal promessa de valor.
Esse é o ponto onde a miopia de marketing reaparece.
O segmento fitness continua preso ao “negócio do corpo”
Quando olhamos para a definição de Levitt, o paralelo é imediato.
Grande parte do segmento fitness ainda acredita estar no negócio do corpo, vendendo modalidades e comunicando estética, quando, na verdade, está no negócio do cuidado, da saúde, do bem-estar e da qualidade de vida.
A consequência disso é clara:
- Pessoas que buscam saúde não se sentem pertencentes.
- Quem procura bem-estar se sente pressionado.
- Quem valoriza longevidade não se identifica com a linguagem.
- Quem precisa de praticidade se perde em modelos engessados.
Esses públicos até entram na academia, mas não permanecem.
E então o mercado insiste em culpar o aluno:
“o problema é a falta de disciplina”,
“as pessoas não têm constância”,
“o aluno não valoriza o profissional”.
Talvez o problema não esteja nas pessoas, mas na forma como o mercado enxerga (ou não enxerga) essas pessoas. Não por acaso, outro grande especialista em marketing, Seth Godin, alerta que para ser visto é preciso aprender a enxergar.
O cenário atual: mais tecnologia, mesma miopia?
O cenário contemporâneo do fitness é paradoxal.
Nunca tivemos tanta tecnologia, tantos dados, tantas métricas, tantas possibilidades de personalização e, ainda assim, a comunicação, os serviços e a experiência do cliente continuam, muitas vezes, focadas em atender apenas uma tribo.
Cabe lembrar que eu não sou contra a estética, mas já temos muitos modelos de negócio para esse cliente. Os gestores estão perdendo dinheiro disputando o mesmo público alvo. No oceano vermelho da estética, preço passa a ser diferencial competitivo na percepção do consumidor.
Planos, campanhas, redes sociais e até a formação de profissionais seguem priorizando quem quer “ficar bonito”, enquanto ignoram quem quer:
- dormir melhor,
- envelhecer com autonomia,
- controlar doenças crônicas,
- aliviar o estresse,
- simplesmente se sentir bem.
Isso não é apenas um erro estratégico. É um erro de leitura de mercado.
Enxergar além do espelho
Superar a miopia de marketing no fitness exige uma mudança profunda de mentalidade:
- sair do produto (treino),
- ir para a experiência (cuidado),
- sair da estética,
- ir para o significado,
- trocar o Projeto Verão pelo Projeto Vidão.
Academias e profissionais que aprendem a acolher, orientar e acompanhar diferentes tribos não competem apenas por preço ou estrutura. Eles constroem vínculo, adesão e permanência.
E talvez essa seja a grande pergunta que o setor precisa responder com honestidade.
O segmento fitness ainda sofre de miopia de marketing? Ou já estamos, de fato, enxergando as pessoas para além do corpo?
Queremos saber sua opinião!
Compartilhe sua visão e contribua para esse debate tão necessário ao futuro do nosso mercado.
Referências
LEVITT, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review, Boston, v. 38, n. 4, p. 45–56, jul./ago. 1960.
LONGO, Walter. Marketing e comunicação na era pós-digital. São Paulo: HSM, 2014.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.
DIAS, Angelo Gonçalves. Mercado do Bem-Estar: acolher, orientar e acompanhar. Campos dos Goytacazes: Autor, 2025.
