Na gestão do seu negócio você pensa como cliente?
Pense nisso como uma oportunidade para 2023
Como pano de fundo deste nosso artigo, resgato aqui um pensamento que tenho propagado há algum tempo, todas as vezes que abordamos o segmento dos serviços no qual estamos inseridos. Afirmo sempre que “se pretendemos vender algum serviço a alguém, precisamos pensar com a cabeça de quem compra, e não de quem vende. Caso contrário, só conseguiremos entender e vender para nós mesmos”.
Esta lógica tem muito a ver com algo tão pouco estudado no segmento do bem-estar, que é o comportamento do consumidor, que já foi inclusive tema do artigo “Porque estudar comportamento do consumidor nos negócios em fitness e wellness”, na edição 93.
Esta premissa nos permite afirmar que o principal objetivo das empresas de serviços é fazer com que colaboradores e gestores compreendam, de modo definitivo, que seus clientes precisam ser percebidos como “foco principal” na gestão do negócio, já que, em última análise, todas as decisões e ações são orientadas (ou pelo menos deveriam ser) a este propósito, o que, de modo algum, é sinônimo da desgastada expressão “o cliente tem sempre razão”. Ao invés disso, podemos afirmar, sim, que ele precisa ser sempre ouvido e considerado em suas necessidades, interesses e desejos, pois é ele, e somente ele, quem vai pagar – ou não – pelo que temos para entregá-lo.
Mas se por um lado não há dúvidas quanto a tudo o que afirmamos até aqui (e não há mesmo!), então por qual motivo temos tanta dificuldade de fazer com que o modus operandi de nossas empresas do bem-estar incorporem isso nas suas culturas e, por extensão, seus colaboradores adotem esta postura nas suas ações do dia a dia?
Por que a cultura do “sucesso dos clientes”, abordada no artigo “A metodologia sucesso do cliente”, não faz parte dos programas de treinamento corporativo e nem é associada à qualidade em serviços, sobre o qual tanto se pesquisa, publica e fala?
São questões sem resposta, mas que intrigam e preocupam.
Do ponto de vista da ciência da gestão aplicada a um segmento milionário como este no qual estamos inseridos – o do bem-estar – demonstram haver um oceano de possibilidades, se considerarmos a baixa quantidade de clientes ativos quando se leva em conta a população do país, da qual algo em torno de apenas uma dezena percentual (10%) consomem estes serviços, embora 100% dela efetivamente precise. Em outras palavras, temos um mercado potencial como poucos negócios no mundo dos serviços em saúde e bem-estar.
O objetivo do mercado fitness
Mas se por um lado temos tantas evidências do nosso potencial de crescimento, por outro fica uma dúvida no ar:
Por qual razão, quando somos consumidores, fazemos questão da excelência, tanto de bens tangíveis quanto de serviços, mas quando nos colocamos do outro lado, como efetivos prestadores dos nossos serviços, não temos o mesmo nível de exigência, não adotamos a qualidade como pressuposto, e não assumimos um compromisso com um desempenho que surpreenda, encante, faça diferença?
É comum ouvir e ler de gestores, colaboradores e até mesmo de personal trainers, empresários de si próprios, que existimos para gerar melhorias nas vidas de seus clientes chegando, às vezes, a afirmar que aquilo que os move é “mudar a vida das pessoas melhorando a qualidade dessas vidas”.
Mas, diante de tudo isso, convidamos você a uma reflexão que talvez encaminhe para respostas plausíveis às questões formuladas acima.
Quando se trata do consumo de bens (produtos tangíveis), nossas escolhas são baseadas em um conjunto de atributos que, ou definimos a priori em função de necessidades pessoais, ou então quando recebemos indicação feita por alguém que nos indicou por conhecer nossas necessidades e verificar que há um “encaixe” favorável.
Essas pessoas são os influenciadores que, uma vez experimentando o uso do produto, verificam que seus atributos remetem para uma qualidade que supera o “aceitável” e posiciona-se como um produto diferenciado. Tudo isso já foi amplamente descrito por Lovelock; Wright (2003), Kotler; Keller (2006), Kotler; Armstrong (2015), dentre tantos outros e, portanto, nada há de novidade nisso.
Atributos dos serviços prestados
Porém, quando se trata de serviços, intangíveis por definição, embora a lógica seja basicamente a mesma, temos uma variável que os produtos tangíveis não têm, que é a mudança das percepções, das necessidades e dos níveis de expectativas de quem os consome, o quanto essas expectativas são importantes para eles e o quanto foram atendidas por meio do desempenho do serviço quando consumido.
Para esta análise, que consideramos uma ferramenta de alta relevância para gestores, é preciso conhecer o nível de importância dos atributos dos serviços prestados aos clientes, distribuindo, por exemplo, essa importância atribuída por eles em 3 categorias distintas, como descrevemos no quadro a seguir:
Assim, os atributos considerados de alta relevância para os clientes, são aqueles nos quais TODOS os investimentos são necessários e devidos, pois fazê-lo representa investir em diferenciação dos serviços prestados na ótica dos clientes, o que propicia elevação da competitividade do negócio, independente do porte, da localização e do mix de produtos disponíveis para consumo.
Da mesma forma, conhecer os atributos de média relevância é altamente importante para gestores e suas decisões, na medida em que podem estar ocorrendo investimentos robustos em algo que, na percepção dos clientes, nem é um fator diferenciador do negócio, e muito provavelmente nem seja o que o faz permanecer na relação de consumo, bastando apenas que se dê a devida atenção para manter um nível de qualidade que pode até se assemelhar aos concorrentes diretos do negócio.
Por fim, conhecer aqueles atributos de baixa relevância para os clientes do seu negócio segue a mesma direção dos anteriores, e permite muitas vezes suprimir investimentos ou reduzi-los, uma vez que não impactam na percepção de qualidade dos clientes e nem os faz permanecer no consumo.
Mas afinal, por que abordar essa temática no último artigo do ano de 2022?
Bom, a ideia é gerar uma perspectiva de planejamento de ações, investimentos e sobretudo de mudanças no modelo de gestão dos nossos negócios em bem-estar, exatamente pelo fato de que, se pudéssemos começar o ano conhecendo – e podemos – o que efetivamente nossos clientes usam como atributos para avaliar nossos serviços e, uma vez conhecendo, pudéssemos classificá-los segundo a escala que propus acima, certamente poderíamos redirecionar nossas ações, erraríamos menos em nossos investimentos, em nossas decisões e também, na capacitação de nossas equipes, teríamos o foco naquilo que é relevante, não para os gestores, mas sim para quem esperamos que continue comprando nossos serviços, mas que para isso precisam perceber que estamos alinhados com eles nas suas buscas.
Desejamos a todos vocês, assinantes e leitores eventuais, um feliz, próspero e saudável 2023 para suas famílias e seus negócios!!