Mais do que nunca foi, em tempos de alto nível de competitividade na entrega de serviços que possam melhorar a vida das pessoas e de incremento do valor da saúde, qualidade de vida derivados de uma reviravolta no cenário da saúde mundial, o que dá o tom do sucesso, ou não, dos negócios em serviços é, exatamente, o quanto seus consumidores estão satisfeitos com a experiência de consumo desses serviços.
Com isso, o conceito de “Sucesso do Cliente”, tradução livre de Customer Success, parece que veio para ficar e adicionar valor à qualidade na prestação de serviços e que, no caso do segmento fitness & wellness, vem acrescentar importância exatamente pela diversidade de propostas dos diferentes modelos de negócio existentes no mercado e pela demanda por algo que preserve e amplie a qualidade da vida e o bem-estar em seu sentido biopsicossocial.
Mas afinal, o que é o Customer Success?
Podemos defini-lo, sim, como uma metodologia, porque reúne um conjunto de procedimentos e uma base teórica fundamentada nos estudos sobre o comportamento do consumidor (ver artigo “Porque estudar comportamento do consumidor nos negócios em fitness & wellnes” na edição 93), desenvolvida para que as empresas fossem capazes de elevar o nível de fidelização e lealdade de seus clientes, na medida em que, quanto maior for o tempo de relação de consumo dos serviços, maior será a geração de valor gerada para a empresa. Afinal, sabemos bem que, clientes fiéis e leais dispensam o investimento de recursos em marketing, vendas e conversão, cabendo apenas investir em mantê-lo na relação, o que é infinitamente mais barato e de menor risco.
E como as empresas do segmento fitness & wellness, corretamente denominadas de empresas do bem-estar, são essencialmente espaços geradores de melhorias na vida das pessoas, nada mais relevante do que repensar suas estratégias de entrega de serviços à luz deste conceito, já que a finalidade deste negócio é, em última análise, fazer com que, lá estando, consumidores construam uma percepção de que ali é o lugar onde quanto mais elas frequentarem, melhores ficarão sua saúde e a própria vida, certo?
O cliente tem sempre razão?
Assim, podemos afirmar que o principal objetivo desta linha de pensamento, nas empresas de serviços, é fazer com que colaboradores e gestores compreendam, de uma vez por todas, que seus clientes precisam ser posicionados no centro da comunicação e da gestão do negócio, de tal forma que todas as decisões e ações tenham eles como foco primordial. Mas isso não significa dizer, absolutamente, que esta linha de pensamento seja sinônimo da tão desgastada quanto equivocada afirmativa “o cliente tem sempre razão”. Não! Ao invés disso, o sucesso dos clientes tem a ver com a qualidade de sua experiência no consumo dos serviços, fazendo com que desempenhem, dependendo dessas experiências, um papel que pode ser de “alavanca” ou “âncora” da empresa.
Funcionam como “alavanca”, na medida em que a empresa entrega serviços de qualidade diferenciada, gerando satisfação e encantamento de seus clientes, impulsionando, assim, o negócio na direção da prosperidade tanto financeira como também de competitividade e diferenciação.
Por outro lado, caso esses clientes não tenham atendidas e superadas suas expectativas no consumo de serviços em sua empresa, ou seja, quando o resultado da relação expectativas x desempenho é negativo, podem facilmente atuar como uma “âncora”, na medida em que impedem o avanço do negócio propagando essa insatisfação, criando resistências à obtenção de bons resultados e, por conseguinte, tornando-a vulnerável à concorrência.
Em síntese, podemos afirmar que sua satisfação define seu papel na relação de consumo, além de servir também como balizador para a iniciativa de indicar, ou não, a empresa e seus serviços a pessoas de seu ciclo de relacionamento, cumprindo assim o papel de cliente apóstolo, no caso de experiências positivas, ou terrorista, quando a experiência é negativa (veja o artigo “Você tem clientes terroristas, reféns, apóstolos ou mercenários no seu negócio?” na edição 109); percepção esta que pode ser mensurada, por exemplo, pelo Net Promoter Score – NPS, uma ferramenta de fácil aplicação e bem fiel à realidade dessas experiências.
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Entendendo o cliente do mercado fitness
Exatamente por esta razão é que podemos afirmar que uma gestão eficaz tanto dos resultados do negócio como também da experiência dos clientes no consumo dos serviços, é uma necessidade essencial e imprescindível ao trabalho do gestor na gestão do seu negócio, já que o crescimento, prosperidade e sobrevivência dele depende muito, diríamos mesmo, decisivamente, da qualidade dessa experiência.
Nesse contexto, podemos afirmar também que o “sucesso do cliente” tem uma relação direta com o ICQ – Índice de Compromisso com a Qualidade, que nada mais é do que o nível de comprometimento com a qualidade das entregas feitas pelas empresas de serviços e que, em última análise, depende muito desse comprometimento por parte de todos os colaboradores, mas que se materializa fortemente na percepção gerada por quem faz a entrega objetiva desses serviços, ou seja, a equipe dos profissionais de fitness & wellness.
Para que este alinhamento entre ações e percepções seja robusto, é preciso, portanto, que gestores sejam capazes de compreender o mercado no qual estão inseridos, o que significa conhecer tanto a concorrência como também “desejos e dores” dos seus clientes. Em última análise, gestores precisam pensar seu negócio como um “provedor de soluções”, o que pode ser feito quando se adota a prática sistemática de realizar pesquisas em seu negócio, utilizando seus resultados para subsidiar tomadas de decisão.
Não há mais, portanto, espaço para “achismos” quando se trata de fazer escolhas na direção que devem seguir os negócios em serviços, já que o caminho da prosperidade não se encontra “ao acaso”, mas sim como resultado de planejamento baseado na realidade.
Toda empresa em sã consciência, imaginamos nós, deseja garantir o “sucesso dos seus clientes” nas suas relações de consumo porque, afinal de contas, são eles que possibilitam sobrevivência, prosperidade e competitividade em cenários competitivos, não por meio da guerra de preços (que favorece apenas a quem tem low price para entregar), mas sim pela geração de percepções positivas em quem consome seus serviços (aquelas focadas em entregar hight quality).
Dessa forma, é fato que as empresas fitness & wellness com característica HVLP – Hight Volume, Low Price não podem ser vistas como concorrentes, pois elas têm, sim, como marca de suas entregas, espaços físicos elegantes, equipamentos sofisticados e preços baixos, o que difere totalmente da experiência do cliente que espera orientação profissional qualificada, personalização dos serviços que consome e inovação nas estratégias de busca pelos seus objetivos.
4 dicas para implementar a metodologia “Sucesso do Cliente”
Nesse momento, é possível que você esteja se perguntando: mas é possível implantar e aplicar este conceito numa empresa de pequeno porte e sem muitos recursos disponíveis?
A resposta é SIM, e por isso mesmo apresento a você 4 DICAS rápidas, para que você possa mudar o patamar de sua academia, estúdio, box ou centro de treinamento físico.
1. Defina um responsável pela gestão da experiência dos clientes
Você precisa, antes de tudo, ter na sua equipe um profissional que exerça o papel de responsável por essa atividade. Para isso, ele precisa entender DO negócio e DE negócio, ou seja, é preciso que possua amplo conhecimento dos serviços oferecidos pela empresa, além de uma visão clara de todos os processos inerentes a essas entregas. Se você não tem um ou mais profissionais com este perfil, forme-os internamente, porque isso não tem nada de complexo e um bom e ajustado programa de treinamento on the job estruturado resolve isso. O profissional responsável pela atividade de SC – Sucesso do Cliente precisa entender muito bem o mercado no qual está inserido, identificar oportunidades de melhorias para o negócio e compreender todas as fases da jornada de consumo dos clientes da empresa. Delegue a ele, inclusive, a responsabilidade pela identificação das demandas de competências na equipe, para que as entregas aos clientes sejam qualificadas.
2. Invista no treinamento sistemático da sua equipe
Certamente, você, gestor, pretende gerar bons resultados ao implantar a metodologia SC, certo? Mas para isso, será preciso investir na capacitação da sua equipe a partir da identificação das demandas de competências a que me referi acima, pois é ela que terá o contato direto com seus clientes (entrega objetiva), e isso precisa ser feito com a maior eficiência/eficácia. Assim, seus treinamentos precisam abranger múltiplas competências, tanto técnicas quanto comportamentais, capazes de propiciar uma jornada dos clientes verdadeiramente positiva e capaz de encantar clientes na sua relação de consumo com a empresa.
3. Colete informações sobre a experiência dos seus clientes
A maneira mais eficaz de conseguir os melhores resultados no “sucesso do cliente”, é coletando informações sobre ele para tomar decisões que lhes proporcionem uma experiência positiva. Portanto, é fundamental que busquemos sempre saber como eles estão percebendo as soluções para as suas demandas que a empresa oferece, o que pode ser feito com pesquisas regulares de satisfação e expectativa dos clientes, demonstrando, assim, que a empresa se importa com os impactos que seus serviços geram em suas vidas.
4. Transforme isso em um programa de sua empresa
Após tomar todas as providências anteriores, é preciso tornar isso um hábito, um traço da cultura do seu negócio, fazer com que seja um programa, e não um projeto com data para acabar. Para isso, basta definir quais serão as métricas usadas para medir os resultados e que ferramentas serão necessárias para fazer isso. Certamente, ao implantar isso, você, gestor, perceberá que já existem práticas na sua empresa que impactam diretamente no “Sucesso do Cliente”. A diferença é que agora, essas práticas farão parte de um processo orientado, de resultados mensuráveis e compartilhado por todos os colaboradores do seu negócio.
Conclusão
Em síntese, podemos afirmar que a metodologia SC é agora, mais do que nunca, fundamental para o desenvolvimento sustentável de um negócio em serviços, e isso é absolutamente independente do tamanho do negócio.
Diríamos mesmo que, nos negócios de menor porte, que de fato movimentam o segmento fitness & wellness por serem a maioria, esta metodologia é mais fácil, tangível e factível de ser implantada, pois suas equipes são menores, a proximidade dos clientes é maior e a cultura da empresa tende a aproximar-se das características de “família”, onde todos colaboram com todos exatamente pela pessoalidade que a prestação de serviços carrega, fazendo com que o cenário concorrencial que compete pelo preço não seja uma ameaça, mas sim uma oportunidade, e as empresas com essa estratégia não sejam concorrentes, mas sim fornecedoras de clientes, que buscam intimidade, pessoalidade e personalização na relação de consumo daquilo que melhora as suas vidas.
Referências
DAMI, H.B. Customer Success: O Sucesso das Empresas Focadas em Clientes. SP: DVSE Editora, 2019.
FARIAS, E. de. Você tem Clientes Terroristas, Reféns, Apóstolos ou Mercenários no seu Negócio? Revista Empresário Fitness & Health. Ano XX. Ed. 109. 2022.
MADRUGA, R. Gestão do Relacionamento e Customer Experience – A Revolução na Experiência do Cliente. SP: Atlas, 2021.
REICHHELD, F. A Pergunta Definitiva 2.0. SP: Alta Books, 2018.
ZINELDIN, M. The Royalty of Loyalty: CRM, Quality and Retention. Journal of Consumer Marketing, v. 23, n. 7 .2006. Disponível em: < http://pt.slideshare.net/yodaqua/the-royalty-of-loyalty-crm-quality-and-retention>